FFF-015: Selbstversuch „Project Etsy“ – Teil 2 – Wie viel Arbeit steckt wirklich hinter einem Etsy-Shop?

Vor einigen Wochen habe ich meinen Etsy-Selbstversuch gestartet. Nicht, weil ich dem nächsten „Schnell reich im Internet“-Versprechen hinterherlaufen wollte, sondern weil ich wissen wollte, ob man mit Etsy Geld verdienen und ein echtes zusätzliches Einkommen aufbauen kann. Ohne Hokuspokus, ohne Sportwagen vor der Kamera und vor allem ohne einen 300-Euro-Kurs.

Genau darum soll es in diesem Teil gehen: um den echten Etsy Shop Aufwand – Zeit, Kosten und Gebühren, wie sie kaum jemand zeigt. Denn wenn man in den letzten Monaten eines auf Instagram nicht übersehen konnte, dann sind es die unzähligen Videos über Etsy.

Instagram macht es sich manchmal ziemlich einfach

Es gibt momentan gefühlt zwei Arten von Menschen auf Instagram. Die einen zeigen ihren Hund. Die anderen erklären dir, wie du mit Etsy angeblich 50.000 Euro im Monat verdienst.

Mal sind es 36.000 Euro Umsatz mit einem einzigen Produkt, mal mehrere hunderttausend Euro Umsatz mit einem Shop. Mal heißt es „Ich arbeite nur noch zwei Stunden am Tag.“, mal „Jeder kann das.“, mal „Du brauchst nur Canva und fünf Minuten Zeit.“

Klingt fantastisch. Und fast jedes dieser Videos endet an derselben Stelle:

„Wenn du wissen möchtest, wie das funktioniert, komm in meinen Kurs.“

Da fängt mein Kopf an zu arbeiten. Wenn der Etsy-Shop tatsächlich jeden Monat solche Summen abwirft – warum besteht dann plötzlich so großes Interesse daran, Kurse zu verkaufen? Vielleicht, weil man anderen helfen möchte. Vielleicht aber auch, weil sich mit Kursen ebenfalls sehr gutes Geld verdienen lässt. Das darf jeder für sich selbst beurteilen.

Schwierig finde ich es, wenn mit der Hoffnung der Menschen gespielt wird um einen Kurs zu verkaufen. Sicherlich werden in den Kursen auch brauchbare Infromationen vermittelt, die allerdings auch im Etsy Verkäuferhandbuch zu finden sind.

Was mich allerdings noch mehr stört, ist etwas anderes: Fast immer werden beeindruckende Umsätze gezeigt, nur äußerst selten spricht jemand über den Gewinn. Und genau dort beginnt die Realität.

Umsatz ist nicht Gewinn

Wenn ich eine Tasse für 14,99 Euro verkaufe, habe ich keine 14,99 Euro verdient. Davon gehen Einkaufskosten, Gebühren, Werbung, Softwarekosten und später natürlich auch Steuern ab. Trotzdem werden auf Social Media fast ausschließlich möglichst große Umsatzzahlen präsentiert – das verkauft sich einfach besser.

Ich wollte deshalb nicht länger darüber diskutieren, sondern wissen, wie es wirklich aussieht. Also habe ich mein eigenes Experiment gestartet.

Eine Kleinigkeit ist mir noch aufgefallen …

Aus Neugier habe ich mir einige der gezeigten Screenshots etwas genauer angesehen. Dabei fielen mir teilweise dieselben Vornamen mehrfach direkt hintereinander auf. Viermal Melanie, dann wieder Melanie – mehrere Bestellungen, teilweise innerhalb derselben Minute.

Kann das Zufall sein? Natürlich. Kann es dafür harmlose Erklärungen geben? Absolut. Ich weiß es schlicht nicht und deshalb möchte ich hier auch niemandem etwas unterstellen. Der eigene Etsy-Shop wird natürlich nicht gezeigt. Genau an diesem Punkt habe ich beschlossen:

Ich höre auf, anderen beim Geldverdienen zuzusehen – und probiere es einfach selbst aus.

Mein Ziel

Ich möchte herausfinden, ob sich mit einem Etsy-Shop langfristig ein zusätzliches Einkommen aufbauen lässt. Nicht über Nacht, nicht mit dem einen Wundermotiv, sondern Schritt für Schritt. Genau darum geht es in dieser Artikelserie. Ich nehme euch mit – mit Erfolgen, mit Fehlern und auch mit Rückschlägen.

Die ersten Schritte

Bevor überhaupt das erste Produkt online gehen kann, braucht man zunächst einen Print-on-Demand-Anbieter, zum Beispiel Gelato, Printful oder Printify. Diese Anbieter übernehmen später den Druck und den Versand. Ich muss also weder Tassen noch T-Shirts selbst lagern, auch Kartons packen oder Pakete verschicken entfällt komplett. Gerade für Einsteiger ist das natürlich sehr angenehm.

Parallel dazu wird ein Etsy-Verkäuferkonto eingerichtet, anschließend folgt die Verifizierung: Bankkonto hinterlegen, Ausweis hochladen, Steuerinformationen ausfüllen. Und – was viele gar nicht wissen – Etsy verlangt mittlerweile in vielen Ländern zusätzlich eine einmalige Shop-Einrichtungsgebühr, bevor der Shop freigeschaltet wird. Das ist zwar kein riesiger Betrag, gehört aber genauso zur Kalkulation wie alle anderen Kosten.

Alles kein Hexenwerk. Aber eben auch nicht in zehn Minuten erledigt.

Der Shop braucht ein Gesicht

Ein leerer Shop verkauft nichts. Also ging es weiter: Logo, Banner, Shopbeschreibung, Über-mich-Seite, Richtlinien und natürlich ein Name.

Wer mich kennt, weiß: Ich schreibe gerne. Trotzdem lasse ich mir viele Texte mittlerweile von ChatGPT und Claude vorbereiten – nicht zum Kopieren, sondern als Grundlage. Anschließend passe ich alles an meinen Stil an. Das spart unglaublich viel Zeit.

Canva ist Gold wert

Für die Designs nutze ich Canva. Zum Glück muss man dafür heute kein Grafikdesigner mehr sein – es gibt tausende Vorlagen, Schriftarten, Grafiken, Elemente und Farbkombinationen. Und wenn man einmal nicht weiterkommt, hilft mittlerweile auch die KI.

Natürlich kostet Canva Geld. Aber aus meiner Sicht ist das gut investiert.

Das eigentliche Problem: geeignete Produkte finden

Hier wird es interessant, denn die Produktauswahl ist deutlich kleiner, als viele glauben – vor allem dann, wenn man Kunden hauptsächlich in Europa beliefern möchte. Viele Produkte sind schlicht zu teuer, andere wirken qualitativ nicht überzeugend und manche würde ich selbst niemals kaufen.

Denn seien wir ehrlich: Niemand bezahlt freiwillig 35 Euro für eine durchschnittliche Tasse oder 45 Euro für ein Standard-T-Shirt. Man muss also Produkte finden, die hochwertig wirken, aber trotzdem bezahlbar bleiben. Das ist deutlich schwieriger, als Instagram-Reels vermuten lassen.

Eine Nische? Oder lieber ausprobieren?

Fast überall liest man denselben Rat:

„Such dir eine Nische.“

Das ist vermutlich auch nicht verkehrt. Ich habe mich trotzdem bewusst dagegen entschieden. Warum? Ganz einfach: Ich weiß heute noch gar nicht, welche Produkte später funktionieren. Also teste ich – Tassen, Shirts, Hoodies, Kerzen, Trinkbecher und noch einige weitere Geschenkideen.

Vielleicht laufen später nur Tassen. Vielleicht Hoodies. Vielleicht gar nichts davon. Genau dafür ist dieses Experiment schließlich da.

Eine Nische muss sich für mich dabei nicht zwangsläufig über die Produktkategorie ergeben. Genauso gut kann oder sollte sie über das Design entstehen – über einen bestimmten Stil, ein wiederkehrendes Motiv oder eine klare visuelle Handschrift, die sich durch verschiedene Produkte zieht. Ob das dann eine Tasse, ein Hoodie oder eine Kerze ist, wäre in dem Fall zweitrangig.

Aus einer Idee wird ein Produkt

Viele stellen sich das ungefähr so vor: Design hochladen, veröffentlichen, fertig.

Die Realität sieht eher so aus: Produkt auswählen, Design entwickeln, Farben abstimmen, Größen kontrollieren, Grafik exportieren, beim POD-Anbieter hochladen, Positionen anpassen, Produkt konfigurieren, mit Etsy verbinden, Titel schreiben, Beschreibung verfassen, 13 passende Tags recherchieren, SEO optimieren, Preis kalkulieren, Versandinformationen prüfen, Produkt veröffentlichen.

Allein dafür vergeht deutlich mehr Zeit, als viele vermuten würden.

Schöne Produktbilder entstehen nicht von allein

Die Mockups der Print-on-Demand-Anbieter sind meistens eher – sagen wir mal – zweckmäßig. Deshalb nutze ich zusätzlich Adobe Firefly. Dort entstehen realistischere Produktbilder, mittlerweile erstelle ich dort sogar kleine Produktvideos. Auch das kostet Geld.

Wer verdient eigentlich an einer 14,99-Euro-Tasse?

Jetzt kommt der Teil, den man in den Instagram-Reels meistens nicht sieht.

Nehmen wir als Beispiel eine Tasse mit einem Verkaufspreis von 14,99 Euro inkl. Versandkosten. Klingt zunächst gar nicht schlecht. Schauen wir uns einmal an, was davon tatsächlich übrig bleibt – diesmal mit den echten Kosten, die mir mein Print-on-Demand-Anbieter tatsächlich in Rechnung stellt: 4,43 € für Produkt und Druck, 4,49 € Versand per DHL Paket, sowie 1,69 € Mehrwertsteuer (19 %) – zusammen 10,61 € pro Tasse.

Kurz zur Einordnung, damit die Zahlen weiter unten Sinn ergeben: Die 14,99 Euro für die Tasse sind der Preis, den ich bei Etsy inklusive Versandkosten anbiete. Der Käufer zahlt also nicht noch einmal extra für den Versand, sondern alles ist in diesem einen Betrag enthalten.

Und jetzt wird es spannend: Von den 14,99 Euro bleiben vor Steuern und laufenden Softwarekosten gut zwei Euro übrig. Dazu kommen noch die laufenden Kosten für Canva, Adobe Firefly oder andere Software. Und selbstverständlich muss der verbleibende Gewinn später ebenfalls versteuert werden.

Mit anderen Worten: Aus einer vermeintlichen 15-Euro-Tasse bleiben am Ende oft nur rund zwei Euro Gewinn übrig – vor Steuern. Heißt das, dass Etsy sich nicht lohnt? Nein, ganz und gar nicht. Es bedeutet lediglich, dass man seine Produkte sauber kalkulieren sollte und dass die Marge pro Einzelstück überschaubar ist.

Was steckt hinter den 36.000 Euro aus dem Instagram-Video?

Ganz am Anfang hatte ich ja diese Zahl erwähnt: 36.000 Euro Umsatz mit einem einzigen Produkt – und zwar pro Monat. Genau das ist eigentlich der Witz an der Sache. Weil mich das nicht losgelassen hat, habe ich einfach mal nachgerechnet, was das bei unserer 14,99-Euro-Tasse eigentlich bedeuten würde – diesmal ganz realistisch, inklusive Mehrwertsteuer und Einkommensteuer.

Bei einem Umsatz in dieser Größenordnung bin ich allerdings längst kein Kleinunternehmer mehr. Die Kleinunternehmerregelung gilt nur, solange der Umsatz im Vorjahr unter 25.000 Euro lag und im laufenden Jahr voraussichtlich unter 100.000 Euro bleibt. Bei 36.000 Euro im Monat wäre ich also von Anfang an regelbesteuert. Das bedeutet: Auf den Verkaufspreis muss ich 19 % Umsatzsteuer ans Finanzamt abführen, kann im Gegenzug aber auch die Vorsteuer auf meine Einkaufskosten geltend machen. Die 14,99 Euro Verkaufspreis sind also brutto zu verstehen, wovon netto nur 12,60 Euro bei mir als Umsatz ankommen, der Rest geht als Umsatzsteuer durch. Genauso verhält es sich mit dem Einkaufspreis: Von den 10,61 Euro sind netto 8,92 Euro tatsächliche Kosten, die restlichen 1,69 Euro bekomme ich als Vorsteuer erstattet.

Ein Punkt hat mich außerdem selbst überrascht: Die Einstellgebühr von 0,18 € fällt nicht nur einmal pro Produkt an, sondern bei jedem einzelnen Verkauf erneut – auch wenn man die Menge beim Einstellen auf 999 setzt. Der Grund ist Etsys sogenannte „Auto-Renew Sold Fee“: Sobald ein Artikel aus einem Listing mit mehreren verfügbaren Stück verkauft wird, erneuert sich das Listing automatisch, um den Restbestand weiter sichtbar zu halten – und genau diese Erneuerung kostet erneut 0,18 €. Das passiert unabhängig davon, ob noch 998 oder nur noch 1 Stück übrig sind. Bei 2.402 verkauften Tassen kommen so tatsächlich 2.402 × 0,18 € zusammen.

Um überhaupt auf 36.000 Euro Umsatz zu kommen, müsste man rund 2.402 Tassen verkaufen – und zwar in einem einzigen Monat. Das sind umgerechnet rund 80 verkaufte Tassen. Pro Tag. Jeden Tag. Von ein und demselben Produkt.

Und jetzt kommt der eigentlich verrückte Teil: Diese Zahl ist ja nur der Wert für einen Monat. Nehmen wir also an, jemand würde dieses Tempo tatsächlich zwölf Monate am Stück durchhalten – 80 verkaufte Tassen am Tag, jeden Tag, ganzjährig, ohne Flaute.

Rein rechnerisch wäre das ein solides Einkommen – etwas über 2.198 Euro netto im Monat, im Schnitt. Realistisch dürfte der tatsächliche Steuersatz bei einem Jahresgewinn in dieser Höhe sogar noch etwas über den angenommenen 30 % liegen, wodurch am Ende noch etwas weniger übrig bliebe. Vor allem aber ist die Grundannahme dafür ziemlich absurd: 80 Tassen desselben Motivs, jeden einzelnen Tag im Jahr, ohne Unterbrechung, nur über einen einzigen Etsy-Shop. Realistisch ist das für die allerwenigsten Anbieter.

Und ganz ehrlich: Für sich genommen ist ein Gewinn in dieser Größenordnung gar kein schlechtes Ergebnis. Das eigentliche Problem an der Rechnung ist also gar nicht in erster Linie die Marge pro Tasse.

Das eigentliche Problem ist die Stückzahl – und zwar Monat für Monat. Das muss nicht zwingend ein und dasselbe Design sein, wie im Beispiel oben. Genauso gut könnte sich das auf zehn, zwanzig oder dreißig verschiedene Produkte im Shop verteilen. Das ändert an der eigentlichen Hürde aber wenig: Ob als ein Bestseller oder als Summe vieler kleinerer Listings, diese Gesamtmenge muss trotzdem jeden Monat aufs Neue verkauft werden. Und genau darüber wird in den Instagram-Videos so gut wie nie gesprochen: Es geht nicht darum, ob die Marge stimmt, sondern darum, ob man dieses Tempo überhaupt realistisch und dauerhaft durchhalten kann.

Da lachen ja die Hühner. Nicht über den möglichen Gewinn – der lässt sich sehen, wenn man ihn tatsächlich erreicht. Sondern über die Vorstellung, „36.000 Euro Umsatz mit einem einzigen Produkt“ pro Monat würde einfach so nebenbei passieren. Dahinter steckt in Wahrheit ein Verkaufstempo von 80 Stück am Tag, jeden Tag, bei einer Marge, die pro Stück überschaubar bleibt.

Der eigentlich spannendere Punkt ist deshalb ein ganz anderer: Um bei diesem Tempo wirklich auf ein attraktives Ergebnis zu kommen, müsste entweder die Marge pro Stück deutlich höher liegen, oder das Produkt selbst müsste ein anderes sein. Bei einer ganz gewöhnlichen Tasse ist eine höhere Marge schwierig durchzusetzen – der Markt ist voll von vergleichbaren Tassen und der Preis lässt sich kaum beliebig nach oben schrauben, ohne dass die Konkurrenz einfach billiger anbietet. Man müsste also entweder ein Produkt mit von Natur aus höherer Marge finden, oder eines, bei dem Kunden bereit sind, deutlich mehr zu zahlen. Genau das gestaltet sich bei Print on Demand aber gar nicht so einfach: Die Produktpalette und die Einkaufspreise gibt im Wesentlichen der POD-Anbieter vor, viel Spielraum für eigene Kalkulation bleibt da selten übrig.

Hinweis: Diese Rechnung ist eine vereinfachte Modellrechnung. Die tatsächliche steuerliche Behandlung hängt von der individuellen Situation ab, etwa vom genauen persönlichen Steuersatz und davon, wie hoch die tatsächlichen laufenden Kosten ausfallen.

Welche Gebühren fallen bei Etsy überhaupt an?

Viele Anfänger unterschätzen, wie viele kleine Gebühren zusammenkommen. Unter anderem:

• einmalige Shop-Einrichtungsgebühr
• Einstellgebühr pro Produkt
• Verkaufsgebühr
• Zahlungsabwicklungsgebühr
• Werbekosten (wenn man Etsy Ads nutzt)
• gegebenenfalls Offsite-Ads
• laufende Softwarekosten
• Mehrwertsteuer auf Leistungen der Print-on-Demand-Anbieter

Keine einzelne Position tut besonders weh. In Summe sieht die Rechnung aber schon ganz anders aus.

Was hat mich mein Shop bisher gekostet?

Bis heute sieht meine Investition ungefähr so aus:

Hinzu kommt etwas, das in keiner Tabelle auftaucht: meine Zeit. Für jedes einzelne Produkt vergehen zwischen 30 und 60 Minuten, mal mehr, mal weniger. Rechnet man das einmal hoch, steckt allein in den ersten 42 Produkten bereits eine ganze Menge Arbeit. Und genau diese Arbeitszeit sieht man in den Instagram-Reels meistens nicht.

Jeden Tag ein neues Produkt?

Früher hörte man oft den Satz:

„Lade jeden Tag ein neues Produkt hoch. Dann liebt dich der Etsy-Algorithmus.“

Ganz so einfach ist es heute nicht mehr. Der eigentliche Vorteil liegt woanders: Jedes neue Produkt ist eine weitere Chance, gefunden zu werden. Jedes Listing bringt eigene Suchbegriffe, eigene Bilder, eigene Keywords mit – und damit eine weitere Möglichkeit, dass ein potenzieller Käufer überhaupt auf deinen Shop aufmerksam wird.

Gerade für einen jungen Shop halte ich das für einen sinnvollen Ansatz. Nicht, weil man damit den Algorithmus austrickst, sondern weil man seine Sichtbarkeit Stück für Stück erhöht. Allerdings nur unter einer Bedingung: Die Qualität darf nicht leiden. Lieber vier richtig gute Produkte pro Woche als sieben halbherzig veröffentlichte.

Außerdem sollte jedes neue Produkt möglichst ein eigenes Keyword-Profil haben. Wenn fünf Produkte praktisch identisch sind, konkurrieren sie am Ende eher miteinander, als dass sie zusätzliche Reichweite bringen.

Mein aktueller Stand

Momentan befinden sich 42 Produkte in meinem Shop. Organische Verkäufe? Genau einen! Vier Verkäufe kamen von Freunden beziehungsweise Bekannten – natürlich, um den Shop künstlich erfolgreicher aussehen zu lassen und um überhaupt die ersten Bewertungen zu erhalten. Denn Vertrauen spielt gerade bei einem neuen Shop eine enorme Rolle.

Mein Zwischenfazit

Hat sich der Aufwand bisher gelohnt? Finanziell natürlich noch nicht. Aber genau das war auch nicht mein Ziel. Ich wollte verstehen, wie Etsy wirklich funktioniert. Und ich kann schon jetzt sagen: Es ist deutlich mehr Arbeit, als viele Social-Media-Videos vermuten lassen.

Ist es unmöglich? Nein. Ist es ein Selbstläufer? Ganz sicher nicht. Hinter jedem einzelnen Produkt steckt deutlich mehr Zeit, Überlegung und Arbeit, als man auf den ersten Blick vermutet.

Ob mein Shop irgendwann erfolgreich wird? Das weiß ich heute noch nicht. Vielleicht verkaufe ich in einem Jahr täglich Produkte, vielleicht nur gelegentlich, vielleicht stelle ich irgendwann fest, dass Print-on-Demand doch nicht das richtige Geschäftsmodell für mich ist. Auch das wäre ein Ergebnis.

Und genau deshalb dokumentiere ich dieses Projekt öffentlich. Nicht, um dir zu zeigen, wie erfolgreich ich bin, sondern um ehrlich zu zeigen, wie ein Etsy-Shop wirklich entsteht. Mit allen Höhen, mit allen Tiefen, ohne Filter – und ganz sicher ohne den Satz:

„Den Rest erkläre ich dir in meinem 300-Euro-Kurs.“ 😉